打破常规——5个技巧让你的品牌与众不同

全球乃至几乎所有行业的品牌都在遭受差异化危机。似乎每次一家公司发现有什么东西运作得很好,其他公司就竞相效仿。专业服务、航空公司、无线通信和保险等行业的主要品牌之间几乎没有什么区别,这只是其中的几个例子。其主要原因是:企业已经忘记了如何以及为什么区分自己的品牌。

要建立有意义的差异化,请遵循以下五个品牌策略技巧。

1.从你的定位开始
所有品牌都需要建立一个引人注目的独特定位,以吸引客户并与利益相关者产生共鸣。品牌活动的每一个方面——从核心产品或服务提供到为客户提供的体验——都必须根植于并与其定位相一致。

过去,传统观点认为,品牌需要围绕面向消费者的利益定位:换句话说,“品牌为你做了什么”。但“什么”问题只是定位品牌的一种方式。如今,许多品牌在其他方面实现了有意义的差异化。

2.寻找你的客户体验
客户体验是品牌多年来同质化的另一个方面。一旦一个品牌决定提供免下车服务、免费送货或当日服务,你可以打赌其他品牌很快也会效仿。但是,与上面关于定位的观点相一致,从定义上来说,不同的品牌应该提供不同的体验。

公司应该从品牌体验的角度来思考,而不是专注于理想的客户体验。品牌应该寻求在顾客的旅程中创造与品牌定位相一致并受其启发的接触点。这样做为单个品牌考虑他们希望与客户的互动是什么样子铺平了道路。它还为客户提供了独特性和多样性的好处,使他们能够选择对他们最有意义的体验。

3.保持个性化
顾客想要的是人的感觉,而不是大众营销的人口数据。技术的进步,加上更富创意和更复杂的营销实践,使得定制体验变得容易,因此没有理由不为客户提供个性化的服务和体验,让他们感到被欣赏。

可口可乐2014年的“分享可口可乐”活动完美地实现了大众个性化。每个可乐罐上都有一个流行的名字,名字来自世界各地的文化,这鼓励人们找到自己的可乐罐,并在网上与朋友和家人分享。

4.培养更强大的关系
品牌必须在交易和关系之间架起桥梁,才能以更有意义、更持久的方式与客户建立联系。科技和社交媒体让顾客在店外更容易互动,但这些多重接触点都应该与品牌定位保持一致。

消费者很容易发现不诚实的品牌策略,他们对这些策略的反感是可以理解的。不要为了加入谈话而加入最新的表情包或笑话。相反,在品牌存在有意义的领域接触客户。例如,优步与希尔顿的忠诚度计划合作,帮助客人在新城市预订交通工具,并在酒店附近找到可以做的事情。这是有道理的,它给人的感觉是真诚的,而且它始终忠于优步的品牌定位。

5.推动增长的极限
随波逐流永远不会产生非凡的结果。品牌应该拒绝渐进式的时尚和逐月的产品线扩展。相反,他们应该追求长期的、转型的品牌激励增长。

不要害怕将你的品牌扩展到新的市场和行业。这是实现有意义和可持续增长的唯一途径。相反,确定大胆的步骤——在不抵触或危及品牌地位的情况下——并大胆尝试。

通过三个方面来评估潜在的新机会。首先,确定品牌的延伸边界在哪里。例如,一家环保公司可能不应该涉足石油和天然气行业。接下来,依靠这个品牌,看看新的机会可能在哪里。同一家环保公司可能在与相关社会问题相关的其他领域表现出色。最后,用小步骤测试新机会,以验证它们的有用性。在任何时候,不仅要问这些步骤是否与品牌定位相一致,还要问它们是否进一步将品牌与其竞争对手区分开来。

差异化是一个长期的目标,而不是一种一劳永逸的解决方案。也就是说,这是一个崇高的目标,绝不是一个无法实现的目标。通过牢记这些原则,品牌可以摆脱俗语所说的“千篇一律的海洋”,为客户提供他们真正想要的:相关的、独特的、品牌上的差异化。

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