星巴克的标志有一个你从未注意到的秘密

她的眼睛流露出热烈的自信。她的头发像波浪一样荡漾着,在她的乳房上挑衅地拍打着。自2011年以来,作为星巴克的标志,塞壬的设计非常吸引人,吸引你到店里拿拿铁或糕点。她的脸是如此完美,就像它自己的镜子,左右两边都是复制的,就像罗夏墨迹测验一样。

但当利平科特的全球品牌团队七年前在墙上盯着她看时,她就是不起作用——他们不知道为什么。她并不漂亮;说实话,她美得出奇,有点令人毛骨悚然,让你觉得她是一个人的躯壳,就像外星人或假装人类的机器人一样。

“作为一个团队,我们都在想,'有些东西在这里不起作用,它是什么?'”全球创意总监Connie Birdsall回忆道。“就像是,噢,我们需要退后一步,把一些人性放回去。这种不完美对她成为一个真正成功的标志很重要。”

具体地说,Lippincott意识到,要想看起来像人类,塞壬不可能是对称的,尽管对称是对人类美进行了深入研究的定义,她必须是不对称的。既然你知道了,现在能看见了吗?仔细看她的眼睛。你注意到她的鼻子在右边比左边低了吗?这只是修复了几个像素,使塞壬起到效果。

“最后,只是对于绘图的脸部,它有一点点不对称。设计合作伙伴Bogdan Geana说,脸部右侧有一点阴影。“它感觉有点人性化,感觉不像是一个完美切割的面具。”

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一步一步,从原来的logo到新的logo。请注意,最亮的塞壬是如何在这个过程中出现的,然后设计师又恢复到不对称状态。

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塞壬的起源
当然,Lippincott没有从头开始绘制塞壬。自1971年第一家星巴克店以来,她就一直出现在这里。这条双尾美人鱼似乎是参考了意大利中世纪的一个人物形象,星巴克称其为“北欧人”——但无论如何,这一源自海事书籍的形象启发了星巴克的创始人,使她成为西雅图咖啡馆的标志。

2011年,他们重新设计的标志被伯德索尔亲切地称为“甜甜圈”(The donut),它代表了一个成熟得多的星巴克品牌,正如我们曾经知道的那样,这个品牌已经颠覆了咖啡馆的文化。

甜甜圈有各种各样的问题。在美国,星巴克标志一家咖啡店在每个角落无处不在的标志。但它在自己的圈子里如此界限,以至于品牌必须以严格的标识方式呈现,以确切地读出消费者可能会看到星巴克咖啡的标志。”与此同时,星巴克除了卖咖啡外还有其他野心。它想经营更多的早餐食品(一年后,它将以1亿美元的价格购买La Boulange面包店),甚至可能在晚上向游客出售葡萄酒。它还想在超市销售更多产品,它需要一个工具,而不是咖啡店的标志来做到这一点。

在国外,标志同样存在问题。在它周围是一个环形,上面写着“星巴克咖啡”,这个形状吸引了你的眼球,以至于你可能都没有注意到戒指里面那只赤裸上身的木刻美人鱼。这个圆圈如此突出,以至于它把你的注意力吸引到了所有其他元素之上,这使得仿冒咖啡店可以改变标志的一小部分,以愚弄刚接触这个品牌的消费者。

“你怎么知道你是否在中国真正的星巴克咖啡馆里呢?”Birdsall问道。在世界各地,你会看到人们写“星星和雄鹿”,然后把一只鹿放在中间。这个设计是可以复制的,而且很难监督,因为它愚弄了你的眼睛。

星巴克的内部设计团队和Lippincott共同开发了一种新方法:打破圆圈里的塞壬。让她成为公司的代言人。把她的颜色从黑色改为星巴克的绿色。有了这些品牌资产,只要把“星巴克”和“咖啡”两个词一起删掉就行了。他们是不必要的。

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在设计师们回归到更神秘、更不对称的设计之前,塞壬变得更加对称,甚至还有亲和的眼睛。

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寻找塞壬的个性
作为一个真正的木刻——字面上用木头雕刻而成的印章——甜甜圈标志中的塞壬对于现代企业品牌来说有点粗糙。所以Lippincott开始了对她的改头换面。“我们看着她的比例。头部有点太宽,身体感觉太蹲,”Geana说。“所以我们开始调整和修改这些形状,让它们变得简洁、有设计感、几何感。”

但是现在他们更好地定义了绘图,他们还必须更好地定义塞壬。她现在以如此高的分辨率存在,你可以真正地观察她的个性。所以设计师们开始质疑到底谁应该是那个塞壬,因为那个塞壬实际上就是星巴克的代言人。

“她更自然,更热情吗?她有信心吗?她是否觉得自己像个诱惑者?”Geana回忆道,她注意到仅仅一英寸的改变就能让她的性格发生巨大的变化。最终,我们决定,赋予她一种神秘、神秘、诱人的特质,是我们想要保留的东西。

在团队将每一个细节都打磨得完美无瑕之后,Lippincott意识到到自己做得太过分了伯德索尔说:“我们不希望她像芭比娃娃或其他有个性的品牌那样完美。”“温迪太完美了。塞壬更加世俗化。而不是“世俗的”负面意义。”

所以设计师重新考虑了她的改造。他们增加了一些圆形细节,使边缘变得柔和。他们最终认识到几何的核心问题:她的美丽定义对称本身。

“我们把所有的(迭代)都钉在了墙上。我们都站在那里辩论,辩论,辩论,”伯德索尔说。就在那时,研究小组意识到,尽管我们都被误导去相信人类的吸引力,但毕竟没有人真的喜欢看一张完美的脸。“这是一个灵光一现的时刻。”

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